屢敗屢戰的生鮮電商,”前置倉”會是最終出路嗎?

2018年6月11日 資訊

英雄联盟赛事时间表 www.yxmre.icu 核心導讀:

1.相比城市中心倉發貨,前置倉的模式是否是電商物流的未來?

2.建倉成本高、物流鏈條變長是前置倉的爭議點,每日優鮮如何算這筆賬的?

3.到店場景VS到家場景,哪種消費路徑才更代表生鮮電商未來?

本文是年終回顧系列的“近場景之戰”第一篇。

新零售的暗邏輯之一,是對純互聯網電商(馬云稱之為傳統電商)的反思。以成本管理見長的電商,已經在衣食住行等方方面面被驗證通過??繚降賾螄拗?,砍掉中間商層層盤剝,集中優勢資源解決某一群體的共性問題,實現上游生產者與下游消費者的直接對話。這在很大程度上,重構了中國商業的市場格局。

憑借雄厚的資本實力以及渠道管理能力,巨頭們在控制流量入口的同時,也幫助產業實現高效運作。

但在生鮮市場上,這套商業邏輯似乎不太行得通。所以生鮮也被稱為最后一個電商未攻克的堡壘。

常態來看,背靠消費升級大趨勢,以及高毛利的誘惑,生鮮電商似乎藍??善?。根據艾瑞咨詢公布的數據,預計2017年整體市場規??梢源锏?500億元,維持約66.7%的高速增長。但事實上,探索者們前赴后繼換來的,大多數不過是一個個慘痛的失敗案例。即便是那些生存下來的玩家,也盈利寥寥。據不完全統計,這一比例僅在1%~3%左右。

一個重要原因在于,訂單所帶來的高毛利,并不足以抵平高損耗以及高冷鏈物流成本。但必須要承認的是,根據場景遠近,行業內的確探索出了諸多切實有效的解決方案。

在過去的2017年,一個明顯現象是,越來越多的線下超市開始主攻生鮮領域,生鮮電商在集體盈利門檻未過的局面下,又迎來了新的挑戰,與此同時圈內關于前置倉的討論突然多了起來,而且有不少表示爭議的文章。其背景是,生鮮電商經過多輪試錯以后,前置倉模式開始流行起來。而前置倉模式能否真正立???說它關乎一個行業的生死,也不為過。

前置倉熱議的背后,是“近場景”正在成為新零售的第一戰場。在這個戰場,目前可見的有兩場戰爭,一場是生鮮電商和新物種對于“吃”的爭奪,一場是便利店和無人零售對于社區的爭奪。

關于前置倉的討論,爭議核心集中在以下問題:第一,這個模式本身的邏輯是否可行,是否能夠帶領電商突破盈利生死線。第二,這個模式對比今年新物種們開始采用的前店后倉模式,孰優孰劣?

在前置倉的踐行者中,北京市場的每日優鮮,上海市場的U掌柜都是代表。本系列報道第一篇要探討的,是結合每日優鮮的案例,討論基于近場景下,生鮮電商“前置倉”供應鏈模式的可行性。(比較突出的是,比如天貓、京東、以及本來生活等基于城市中心倉所搭建的冷鏈物流配送體系中,也有前置倉的概念,比如每日優鮮、U掌柜、百果園等基于近場景下,生鮮電商“前置倉”配送模式的可行性。本文所要探討的,是為后者。)

“前置倉”模式提出者:填補社區冷庫空白
前置倉模式其實并不新鮮,事實上前置倉模式的本質是從電商的一倉發全國模式向分倉配貨演變。在物流圈,前置倉早已被認為是一個行業大勢所趨。

和王健林的“小目標”類似,作為這一模式在生鮮電商行業的最早提出者,每日優鮮創始人兼CEO徐正稱之為“一件很樸素的事”。徐正的思路是,在社區三公里,建立大量冰庫,將貨品前置,從而極大縮短配送時效以及降低履約成本,最終提升用戶體驗。

徐正認為,中國生鮮市場的中間商較為分散,大宗貨物依然在城市周邊冷庫碎片化分布,而消費者終端存儲用的冰箱,國內存量巨大,因此,從整個冷鏈環節來看,只有社區三公里的冷庫是一塊大的缺口。

在分析社區三公里冷庫的解決能力之前,我們先看一個問題,沒有社區級冷庫的生鮮電商能不能做?答案是確定的,能。

早期生鮮電商模式主要有兩種:其一,城市中心倉模式。在核心城市建立城市中心倉,作為商品冷源管理生鮮產品,而后根據訂單,經由自有冷鏈物流配送體系或第三方冷鏈配送服務商進行配送;其二、原產地直采。通過搭建從產地到消費者之間的直供平臺,全程冷鏈從產地直發到消費者手中。

得益于冷鏈物流的發展,這在很大程度上擴寬了用戶對于生鮮的可選擇區間,但弊端顯而易見,配送時效是硬傷,多為次日達以及隔日達,僅少數可以做到當日達。此外,由于早期用戶密度較小,以及配送時效較長,造成每單物流配送成本居高不下??梢鑰吹降氖?,企業為了抵平成本,多選擇高客單價以及高毛利的生鮮產品。

2015年是一個較大的轉折點。彼時O2O市場陷入混戰,但線上線下融合的思路,啟發了包括順豐優選、天天果園等在內的生鮮電商,并紛紛布局O2O門店,完成“最后一公里”配送,但實踐證明,這種模式走得并不順暢。

相比之下,每日優鮮采用的則是“城市分選中心+社區前置倉”的二級分布式倉儲體系,根據訂單密度在社區和商圈布置前置倉,保證生鮮產品的1小時交付。

屢敗屢戰的生鮮電商,

為何會做出這樣的選擇?
每日優鮮CMO許曉輝向《零售老板內參》表示,主要是基于兩方面的考慮,其一,每日優鮮篤信,年輕群體的“宅”是大趨勢,基于location的到家服務,在生鮮領域是用戶所需要的。其二,生鮮電商跟常規B2C電商不大相同,單純依靠城市大倉難以搞定,此外,門店管理及經營成本高昂。

“每日優鮮其實相當于用自己擅長的模式,打通、減掉一些復雜的場景?!斃硐運檔?。

換句話說,前店后倉是針對生鮮等短時效商品,做了場景的加法。而每日優鮮的前置倉,則是做了場景的減法。但是值得注意的是,在供應鏈的環節,前置倉與前店后倉思路是一樣的,離消費者更近,這一點上沒有本質區別。

到家場景是每日優鮮選擇前置倉模式的根本原因。在日前由36氪舉辦的WISE大會上,徐正對此有個更加觀點鮮明的立場,“我們相信,80、90、00這三代女性再也不會去店里買菜,我們相信在她們的美好生活的一百件事情的清單當中,絕對沒有去店里買菜(這件事)?!倍硐約絳⒒鈾?,現在的年輕人,去了菜市場也不會挑菜。現在的菜販子絕對有能力,把最不新鮮的菜賣給現在的年輕人。

前置倉的爭議點:成本真的降低了?
過去一年多的時間,每日優鮮前置倉點位,已經從200余個激增到目前的超過1000個。但圍繞前置倉模式的爭議,也一直存在。

業內的爭議主要是兩方面:其一,由于前置倉的存在,商品供應鏈鏈條被拉長;其二,前置倉的成本問題。曾有人替每日優鮮算過一筆帳,結論是銷售額并不能支撐物業、人工成本、建倉等高昂的成本。其中就有提到,每日優鮮前置倉的建倉成本約為3萬元。

許曉輝對這兩種質疑均予以否認。首先,每日優鮮的商品完整物流鏈條是“產地/供應商→城市中心倉→前置倉→消費者”,前兩段物流配送交由冷鏈車完成,配送員承?!白詈笠還鎩迸淥腿撾?。在保證生鮮產品質量前提下,完成1小時的訂單履約交付,理論上來說是最優解。

許曉輝認為,外界關注的點,多在物流配送成本,但從企業的角度,更多關注的是整個供應鏈成本。前置倉模式意味著,企業需要容忍初期訂單密度不足造成的損耗,但只要訂單密度起來,這部分可以迅速稀釋掉。

他特別指出的是,從整個供應鏈看,前置倉的物流成本永遠是剛性成本。也就是說,當隨著訂單密度的增加,這種物流成本是逐漸被攤薄的過程。當物流成本的占比可以攤薄到一定程度,生鮮電商就可以邁過盈利門檻。

而每日優鮮采用的全品類精選模式,sku較少,產品精選,受采購成本的波動性影響更大。一旦規模建立起來,也會大幅降低采購成本,并帶動議價能力提升。所以站在整個供應鏈的角度看,所謂前置倉帶來的倉儲成本過高(注意這里說的是倉儲成本不是配送成本),是不成立的。

“陽澄湖大閘蟹一般是1、2月份下蟹苗,像今年,(我們)9月份收,去年我們是過程中進入。但18年的大閘蟹,我們從明年1、2月份蟹苗階段就介入了?!斃硐躍倮?。

對于建倉的選址成本問題,他認為并不能一概而論。從常識來看,房租隨地理位置優劣有明顯差異,每日優鮮前置倉由冷凍區、冷藏區、常溫區以及低溫區等多個溫區構成,面積約為200平米,多選擇在社區商業用房,對選址的要求遠低于商鋪的選址要求。

對于前置倉的分布邏輯,許曉輝向《零售老板內參》解釋道,每日優鮮的前置倉集中在北上廣深,人口密度足夠高、收入水平偏高的社區及商圈。從用戶畫像來看,以30歲職場女性為主。這一群體的特點是,有一定消費能力,高頻高復購,并且時間較碎片化,對于生鮮消費的即時性需求較強。

換句話說,前置倉的布置也不是越多越好,要結合城市商圈和社區的特點,精打細算。前置倉真正的大坑,是為了所謂的近盲目擴充前置倉?!拔乙竊詒本┑姆崽ㄇㄈ絲誚銜稚⒌那┎?00個前置倉,虧是肯定?!斃硐運?。

據許曉輝介紹,今年,每日優鮮已經在北京地區實現盈虧平衡。這是一個好兆頭,但并不全是“30歲職場女性”的功勞,單純的到家場景并不足夠。更深層次的原因是,每日優鮮的前置倉模式,同樣在為更多即時零售場景輸出服務能力。

社區三公里爭奪戰:類前置倉業態頻出
在每日優鮮的理解里,基于3公里社區生態圈的即時消費場景分為到家場景、辦公室場景、路上以及公共場所等四種,得益于前置倉的存在,現已為基于辦公室場景的便利購產品輸出物流能力,未來會繼續向其他場景覆蓋,實現“貨找人”的生態布局。

前置倉的存在,的確為生鮮電商尋找了一種可行的出路。但留給他們探索的時間并不多了——每日優鮮在將供應鏈“化整為零”,打入3公里社區商圈生鮮市場的同時,在即將過去的2017年,基于線下實體門店進行改造的全渠道模式,也在生鮮市場展開了激烈爭奪,典型的如盒馬鮮生、超級物種、物美多點、好鄰居便利店等。

這是一個非常有趣的現象。有限的即時零售場景以及市場容量下,入場者卻源源不斷地出現??梢栽ぜ氖?,進入2018年以后,圍繞生鮮電商與O2O門店的“搶人大戰”,勢必將愈演愈烈。

以北京石景山魯谷商圈為例,在3公里社區內,就齊聚了盒馬鮮生、超級物種、多點等線上生鮮及電商平臺,且配送時效均在30分鐘~2小時之間。此外還有家樂福、永輝超市等借助京東到家等第三方平臺發力線上生鮮市場的商超巨頭存在。

這樣的例子還有很多。僅就北京北五環沿線清河商圈,已有盒馬鮮生以及永輝生活等存在,而同區域京東的“餐飲+生鮮”品牌7-fresh也將在年底開業。

拋開到店消費場景不談,僅就到家場景而言,會不會再掀起一輪類似共享單車以及O2O到家服務鼎盛期的“補貼大戰”仍存疑,但顯而易見的是,用戶對于生鮮產品的注意力將會再度被打散,配送時效偏弱的生鮮電商,生存空間將進一步被壓縮。

每日優鮮似乎也認識到了壓力。許曉輝告訴《零售老板內參》,目前每日優鮮的補貼正在往付費會員上引導?;嵩鋇暮么κ?,理論上成為會員的人,會比非會員更有品牌歸屬感,相比簡單粗暴的打折,會員權益的運營,更能留下高質量的用戶。

而當《零售老板內參》問到,對于盒馬等線下店介入線上生鮮市場,是否會給生鮮電商帶來更大壓力時,許曉輝反問筆者,“為什么今年線下大舉進攻生鮮?確實因為線上滲透率很低,所以就要解決,你(相信的)是到門還是到店?我們堅信的是,到門服務是未來?!?/p>

到店場景VS到家場景,究竟誰才是未來?現在可以看到的是,線下零售商向兩者均打開了懷抱,而每日優鮮在堅持著后者。

本文轉自微信公眾號“零售老板內參” 作者:楊亞飛 房煜