雙十一生鮮的「命門」:巨頭游戲、押注冷鏈、金融蘇醒

2017年11月9日 生鮮

英雄联盟赛事时间表 www.yxmre.icu 文|張雨忻?

每年4月,都有大批捕撈船隊聚集在阿根廷的Chubut海域和Santa Cruz海域,伺機而動。

從4月到11月的大半年時間里,是阿根廷紅蝦的捕撈季。這種紅蝦生長于阿根廷南部海域,這片海域純凈無污染,水溫較低,在這種環境下自然生長的紅蝦個頭大、口感好、營養豐富。

這原本是個不被中國消費者熟知的海鮮品類,但如今它正通過生鮮電商涌入國內市場,加速占領我們的餐桌。2012年,阿根廷紅蝦在中國的銷售額僅為6000萬美元,而到了2016年,這個數字已經增至10億美元。

CONARPESA公司經營著阿根廷紅蝦最大的品牌,也是陳清忠所經營的貿易公司在阿根廷的合作品牌。每年捕撈季,CONARPESA旗下的船隊紛紛入海,捕撈之后直接在船上進行清洗、以-20℃的溫度船凍,運回阿根廷。這時,陳清忠在阿根廷的采購團隊將冷凍好的紅蝦采購運輸回國,并通過“首鮮道”這個線上生鮮店鋪銷售出去。

而這只是生鮮電商的冰山一角。隨著創業公司、電商巨頭甚至物流公司的入局,供應鏈和冷鏈基礎設施逐漸搭建起來,金融服務開始蘇醒,經營進口生鮮的品牌也變得越來越多。

生鮮電商在今年雙十一已經做好了大戰一場的準備。

 

 

海鮮、牛排和背后的電商巨頭

陳清忠是北京鮮味時刻貿易有限公司的創始人,他的”首鮮道”也是最早入駐天貓的那批生鮮旗艦店之一。

生活在浙江溫嶺石塘的陳家,是一個祖祖輩輩都傍海生存的捕魚世家,捕撈上來的魚蝦蟹貝,一直以批發的方式流通出去。然而做海鮮批發幾十年后,陳清忠發現傳統2B的大宗批發業務在慢慢走下坡路,成本高、風險高、支出高、利潤卻很低。傳統的線下批發生意開始讓他感到生存艱難。

2014年,以C端消費者為目標市場的生鮮電商熱鬧了起來。據IT桔子數據,2014年,約35家初創公司涌入生鮮電商市場,數量是前一年的兩倍,前三年的七倍。此外,阿里和京東兩大巨頭彼時也已經入局。

這讓陳清忠看到了新的機會。

“原來,想吃波士頓龍蝦、阿根廷紅蝦、厄瓜多爾白蝦這些海鮮,都得去高檔飯店才行,現在在線上可以直接買到這些生鮮了,其實是解放了這種被壓抑的消費需求?!?無論是對于陳清忠這樣的賣家還是電商平臺來說,這都是一個新的增量市場。

2015年,“首鮮道”入駐天貓,銷售的品類定義在“全球生鮮冷凍海產品”范疇,也就是進口環球海鮮魚蝦蟹貝?!奧艫暮玫撓邪⒏⒑煜?、智利帝王蟹、愛爾蘭黃金蟹、加拿大北極蝦、波士頓龍蝦,也有風靡全國的網紅小龍蝦?!?陳清忠如數家珍。

2016年,首鮮道的銷售額大約有100多萬?!耙蛭沂譴恿憧佳?,一開始摸不到門道,量還很小?!?不過,今年截至到現在,天貓旗艦店的銷售額已經接近2000萬,“我們預計到年底能達到3000萬,雙十一當天的銷售額應該就有幾百萬?!?陳清忠告訴36氪。

主打“澳洲進口牛肉”這個品類的“比夫家人”是2014年雙十一中天貓生鮮品類的銷售冠軍,單日銷售額就達到了777萬,就單一SKU來說,也是天貓旗艦店中的銷售之最。

這是一家比“首鮮道”更早入駐天貓,而且運營經驗更成熟的生鮮商家。比夫家人的天貓旗艦店總經理馬龍就是電商運營出身,原本做女裝電商的他,通過天貓提供的后臺銷售數據分析,意外的發現了牛排這個品類的火爆。

(比夫家人天貓旗艦店總經理馬龍)

2016年,比夫家人的銷售額已經達到6000萬。今年雙十一,馬龍決定將渠道拓展到了阿里全體系內,除了自己的旗艦店,還有喵鮮生、天貓超市、易果生鮮、盒馬鮮生等等?!敖衲昶旖⒌甑南炕岜熱ツ甑?,但全渠道來看肯定還是會有明顯增長?!?馬龍告訴36氪。

生鮮已經成為了一個無法忽視的巨大市場。

中國電子商務研究中心發布報告顯示,2017年上半年生鮮電商市場規模為851.4億元,預計全年將達到1650億元,這比2016年的913.9億元增長了80.5%。并且,2016年生鮮電商的滲透率才3%,對比整個電商行業20%以上的滲透率,潛力巨大。

而更重要的是,對于流量紅利逐漸消退、傳統品類增長乏力的電商行業來說,生鮮是一個剛需、高頻、高復購的品類,對于任何一家渴望持續增長的電商企業來說,生鮮都是一個必爭之地。

于是,創業公司和巨頭爭相入場,但這對于創業公司來說終究不是一個太友好的市場。沒過兩年,創業公司卻在巨頭的擠壓下逐漸失去生存空間。最終,生鮮還是不可避免的變成了一場巨頭間的游戲。

阿里的天貓生鮮頻道在2013年上線,隨后,形成了“天貓生鮮+易果生鮮+安鮮達+盒馬鮮生”的矩陣,其中,天貓生鮮又包括天貓超市、喵鮮生、天貓旗艦店三大渠道。京東的生鮮頻道比阿里還早一年,隨后在2016年成立了京東生鮮事業部,并重注了天天果園和永輝超市。而騰訊則連續三輪投資了每日優鮮。

然而,這也是一個非常有挑戰的生意。傳統平臺電商的那套規則并不能直接照搬到生鮮電商中來,尤其是供應鏈和倉儲物流體系,幾乎全部需要重建。

巨頭玩家中,京東有著全國最大的冷藏、冷凍、倉配一體化電商物流系統,全程冷鏈配送,這是京東做生鮮的得天獨厚的優勢。

在自營邏輯的京東面前,做平臺的阿里在生鮮的運營、品控方面天然不占優勢,但它也有自己的追趕方法。

靖捷是天貓超市的掌舵人,生鮮頻道在天貓超市中是一個重要的板塊。在他看來,對于這樣一個毛利平均低于20%的生意來說,運營不當很容易損耗大于毛利。阿里需要真正懂生鮮的團隊來運營天貓的生鮮業務。

于是,2013年阿里以數千萬美元成為了易果生鮮的A輪投資方。并且,易果獲得了獨家運營天貓生鮮的資格。此后,阿里又連續三輪投資易果,二者之間的合作也越來越深。

如今,天貓生鮮體系與易果在數據曾已經完全打通?;諶賴牧髁康既?、數據分析和運營經驗,是入駐天貓的生鮮商家非常需要的。

“天貓會定期向我們提供數據報告,包括我們店鋪的數據、整個天貓生鮮平臺的數據以及行業的數據,并且幫我們做好了簡單的分析?!?馬龍和比夫家人是數據的直接受益者,“這些數據能讓我們去了解消費者,指導我們選品、備貨?!?實際上,比夫家人最早推出的牛腩、牛腱子、牛肋都產品是天貓介入運營后開發出來的SKU。

押注物流

2015年,易果將其物流部分獨立出來,成立了一家獨立的冷鏈物流公司——安鮮達。之所以這么做,是因為易果看到了隨著生鮮電商的大風起,冷鏈物流的需求也被迅速放大。

同時,與需求難以匹配的是,國內冷鏈物流市場卻還處于很早期的階段,能達到服務標準的物流公司屈指可數。

順豐是較早入局的一家,也成為了不少生鮮商家最早選擇的物流公司。據《棱鏡》報道,早在2008年,順豐就已經開始在陽澄湖試點大閘蟹生意,如今,陽澄湖接近90%的大閘蟹都由順豐運送,其次才是EMS和其它快遞公司。

比夫家人最早使用的也是順豐的冷鏈?!拔頤悄鞘焙虻畝┑ト慷幾慫撤?,它的優勢在于全國網點很多,時效性上能有保證,說好24小時就24小時?!?馬龍告訴36氪。但并非冷鏈起家的傳統物流公司也有自己的問題,“倉儲管理比較弱,有時候會丟件,有時候有貨損,也不好追責?!?/p>

在順豐、EMS、三通一達等傳統物流公司之外,冷鏈物流還有一類玩家是傳統的冷鏈倉配企業。

但是,這類玩家目前以倉儲業務為主。這樣的服務對于想要尋求一站式物流解決方案的生鮮商家來說顯然是不夠的——倉儲管理、加工分裝、質檢、物流運輸,這每一環都是商家的痛點。

的確,與其它品類相比,生鮮的倉儲管理和物流配送體系非常復雜。

首先,不同的食品需要保存不同的溫度下,比如獼猴桃最適應的溫度區間為0℃—7℃,而肉類則需要-15℃到-18℃。所以,一個生鮮倉會以不同溫區再分為若干個倉,分別管理。

其次,配送全程都需要冷鏈,不同食品對溫度的要求也同樣需要體現在配送過程中——常溫、冷藏、冷凍等不同需求需要做不同的溫控。即使是只針對凍品,“泡沫箱+干冰+冷酶”的配比也需要根據不同季節來更換。

除此之外,生鮮對于從供應鏈到倉儲再到配送的全流程管理要求也很高。各個環節的數據需要銜接打通,上下游能夠依據用戶需求及時做出調整,因為生鮮的保質期非常有限。

因為專業門檻過高而缺位的市場,也意味著機會,易果想對這個市場下重注。

2014年的雙十一,是易果接入天貓生鮮后的第一個雙十一。當時,安鮮達在全國只有兩個倉,意料之外又情理之中的是,易果在雙十一爆倉了。

2015年,安鮮達接入菜鳥,開始迅速擴大規模。截至現在,安鮮達在全國的城市倉已經達到22個,“到今年年底之前還會再增加5、6個”,安鮮達高級總監牟屹東告訴36氪。另外,調貨倉也在籌建中,也就是城市倉的再下一級,用作區域性的商品調撥和收發貨。

 

(安鮮達上海寶山倉)

菜鳥則在數據上給了支持。根據過往的銷售情況,菜鳥會向商家提供分倉方案,讓商家提前計劃好在不同區域應該備什么貨、備多少貨。

“與我們合作的商家,它們的貨品平時就已經按預計的訂單需求提前放在各地的地域倉或者更前置的倉里,接到訂單后,直接從就近的倉庫發貨配送?!?牟屹東告訴36氪。目前,安鮮達在北京、上海等5個城市可以做到當日達,在其他200多個城市是次日達。

而這種全國多倉發貨的方式不僅提高了物流的速度,也讓安鮮達把物流成本壓了下來。

生鮮電商在物流上需要付出的成本遠高于非生鮮品類。以順豐為例,“發一單貨,包材+運費差不多要接近40元,而我們的客單價也就100多,物流成本就占了30%左右?!?馬龍告訴36氪。而高成本的一個原因就在于,普通物流公司切入生鮮市場最早采用的是全國單倉發貨的方式。

分倉則是降本增效的事?!?公斤以內的貨,如果從上海倉庫發本市或者發江浙滬,包裝+倉儲+配送可以打到13元?!?馬龍告訴36氪。現在,比夫家人70%以上的訂單由安鮮達配送,包括天貓旗艦店之外的渠道。

2017年8月,阿里以3億美元領投易果生鮮的D輪。牟屹東告訴36氪:“阿里這輪投資易果,除了想加強上游供應鏈的能力之外,就是看中了易果的冷鏈物流?!?據悉,本輪融資的錢主要投在了安鮮達上,加強其冷鏈物流基礎設施建設和擴張。

拿到融資后,在生鮮產地源頭鋪建產地倉,把控供應鏈最上游是菜鳥和安鮮達的下一步。而眼下更緊急的是,為了備戰雙十一,安鮮達已經把全國的冷鏈倉儲面積由原先的10萬平方米急速擴展到28萬平方米,運能較之前翻倍;同時,配送隊伍也從8月份的5000人,擴充到萬人左右。

 

資金游戲

多地分倉雖然提升了商家的物流速度、降低了物流成本,但也帶來了一個問題——商家備貨的成本壓力變大了?!按癰桓霾直富?,到給5個甚至10個倉備貨,對我們來說資金需求也是成倍增長的?!?馬龍說。

如果再趕上雙十一大促,資金壓力更是短時間驟升。而資金長時間被占用無法周轉是每一個電商商家都不希望經歷的。

電商之間的戰爭,幾乎就是現金流之戰,而現金流又與庫存周轉速度直接相關??獯嬤蘢?,意味著資金使用率更高,這也是京東常年虧損卻能一直高速發展的原因。

而以進口生鮮為主的生鮮電商,天然就是一個貨品周轉時間長,會長期占用資金的生意。

“海鮮是從不同的國家運過來周期也不一樣,但一般漂洋過海過來,再在國內走完清關、檢疫、獲取衛生證書、銷售至消費者手中這一系列流程,周期都在1-3個月左右?!?陳清忠告訴36氪。

比夫家人的情況也差不多?!拔頤潛富醯惱較叨祭暮艸?,牛肉從澳洲運到國內要一個月,加工、分割、分倉又要一個月,然后等到賣出去資金回籠,這3、4個月就沒了?!比綣仙纖恍枰罅勘富?,上千萬的資金在這3個月的時間里幾乎就是凍結住的,很難抽出資金為下一階段的備貨做準備。

今年年初,馬龍找到了菜鳥的資深物流運營芷漠,問他“能不能幫忙想辦法搞定資金周轉的問題”,因為他們通常很難在銀行拿到貸款。而來自商家的金融服務需求,很快被提交到了菜鳥總部和網商銀行。

原本,網商銀行也向淘寶天貓上的商家提供信用貸款,但主要針對小微賣家,額度也不高,平均在10萬元以下。這顯然無法滿足僅一個雙十一就上千萬銷售額的天貓旗艦店大戶。

于是,2017年6月,菜鳥供應鏈金融部門成立,并跟網商銀行開始了全面合作。

 

供應鏈金融本已是銀行一個成熟的金融服務,核心是通過評估一個企業的抵押資產或存貨的價值,給予授信額度。但經營生鮮這樣非標品的企業,銀行一直沒有涉足過。

“跟傳統大宗商品和3C等標品不一樣,生鮮的價格隨季節波動大,銷售額也不穩定,抵押價值不可控,傳統銀行服務起來很困難?!?菜鳥供應鏈總監段清泉告訴36氪。

但掌握著合作商家全供應鏈數據的菜鳥決定嘗試這個業務?!拔頤欽莆樟松碳業牟曬?、庫存、分倉、銷售數據,所以生鮮商家的貨品究竟價值幾何、銷售情況如何我們都是有數的,所以我們可以把數據看成資產?!?段清泉說。

目前,網商銀行向天貓的生鮮商家提供兩類服務:

第一類是存貨融資。當商家的貨進入菜鳥倉之后,網商銀行就可以在評估貨品的價值后給商家放款,讓商家不用等到貨賣出去之后才能收回資金。

第二類是預售融資。跟前者相比的區別在于,商家獲得貸款的環節又向上游延伸了一環——從貨進入菜鳥倉,上延到在品牌商處采購時。尤其遇上雙十一大促,生鮮商家需要大量備貨時,當采購資金出現短缺,網商銀行可以幫商家配齊資金,完成備貨,但貨品必須存放在菜鳥的倉內。

如此一來,菜鳥不僅能依據存貨與銷售數據授信,還向上打通了采購端的授信,未來還有可能繼續向生產端延伸。

在傳統的供應鏈融資中,通常銀行是依據對核心企業的風控,去打通核心企業的上下游。但菜鳥和網商銀行想打破這個玩法,他們想做完全去中心化的供應鏈金融——去掉核心企業這個角色,把信用鏈路打通到供應鏈條中的每一個環節。

比夫家人和首鮮道都是第一批獲得網商銀行供應鏈金融貸款的生鮮商家?!拔吮剛秸獯蔚乃?,我們大概貸了600萬?!?馬龍說。

目前,網商銀行提供的貸款額度單筆最高可達3000萬元,利息按天計,隨借隨還,可以自由支配。利率方面,供應鏈模式的貸款會低于向小微商家提供的純信用貸款?!澳晗⒛殼壩腥怠?.5%、10.5%和12.6%?!?網商銀行供應鏈金融服務部高級專家沈曄告訴36氪。

其實,京東也同樣有能力在供應鏈、倉儲物流和金融方面為生鮮商家提供服務。除此之外,獲得騰訊投資的每日優鮮、已經布局了金融業務的順豐,都有可能進一步撬動生鮮這個市場。生鮮電商相互攻防戰的時代,正在加速到來。